Veikkaus Arena on varaslähtö uuteen aikakauteen
Helsingin Ilmalassa sijaitseva ikoninen monitoimiareena, entinen Hartwall Arena, avautui syksyllä 2025 vuosien hiljaiselon jälkeen uudella nimellä Veikkaus Arena.
Mikä on Veikkaus Arena?
Veikkaus Arena on 15 500 katsojaa vetävä areena, joka toimi ennen sulkemistaan läpi 2000-luvun yhtenä Suomen merkittävimmistä konsertti-, urheilu- ja tapahtumapaikoista.
Nimikumppanuuden myötä Veikkauksesta tuli uusi pääsponsori ja Live Nation Finlandin kanssa solmittu kymmenen vuoden sopimus käynnistää areenalle aivan uuden aikakauden.
Veikkauksen mukaan kumppanuuden tavoitteena on rikastuttaa pääkaupunkiseudun kulttuuri- ja tapahtumatarjontaa. Live Nationin toiveena on nostaa Veikkaus Arena Pohjoismaiden johtavaksi kiertue- ja konserttiareenaksi.
Veikkaus Arena on kuitenkin saanut osakseen myös kritiikkiä. Moni asiantuntija tulkitsee hankkeen Veikkauksen varaslähdöksi uutta avointa rahapelijärjestelmää varten.
Veikkaus ennakoi avointa rahapelimarkkinaa
Veikkauksen lähteminen näkyvästi areenan nimisponsoriksi on selvästi nähtävissä osana yhtiön strategiaa valmistautua Suomessa odottavaan rahapelijärjestelmän muutokseen.
Pääministeri Orpon hallitus on antanut lakiesityksen, jonka mukaan Veikkauksen monopoli puretaan urheiluvedonlyönnin sekä netissä pelattavien kasino- ja rahapeliautomaattipelien osalta vuoden 2026 lopussa.
Uuteen lisenssijärjestelmään siirrytään asteittain: rahapeliyhtiöt voivat hakea toimilupia vuoden 2026 alusta lähtien ja kilpaillun markkinan pelitoiminta voisi alkaa vuoden 2027 alussa.
Veikkaukselle jäisi yhä yksinoikeus perinteisiin lottoarvontoihin, raaputusarpoihin sekä fyysisiin peliautomaatteihin, mutta vedonlyönti- ja nettipelien osalta markkina avataan kilpailulle Ruotsin ja Tanskan mallin mukaisesti.
Tuleva muutos merkitsee, että Veikkaus joutuu ensi kertaa kilpailemaan kotimarkkinallaan muiden rahapelitoimijoiden kanssa myös markkinoinnissa ja urheilusponsoroinnissa.
Yhtiö on itse todennut julkisuudessa valmistautuvansa lisenssikilpailuun ja hakevansa “jalansijaa” jo etukäteen brändiään vahvistamalla.
Veikkaus Arena on tästä näkyvä esimerkki – valtion omistama rahapeliyhtiö osti kymmenvuotisen näkyvyyden pääkaupungin ykkösareenalla ennen kuin yksityiset kilpailijat ovat edes päässeet Suomen markkinoille.
Samalla strategialla Veikkaus on laajentanut sponsorointiaan muutenkin: vuonna 2025 uudistetun brändistrategiansa myötä yhtiö on alkanut tehdä sopimuksia myös yksittäisten urheiluseurojen, urheilijoiden ja artistien kanssa, mikä on sille uusi avaus.
Esimerkiksi kesäkuussa 2025 Veikkaus solmi jääkiekkojoukkue Jokereiden kanssa peräti vuoteen 2031 ulottuvan yhteistyösopimuksen.
Veikkauksen ennakoiva toiminta on selvä varaslähtö tulevaan avointen markkinoiden aikakauteen. Yhtiö hyödyntää vielä toistaiseksi yksinoikeutensa tuomia resursseja ja vahvaa markkina-asemaansa rakentaakseen pohjaa kilpailua varten.
Samalla rahapelimainonnan ja sponsoroinnin odotetaan lisääntyvän lisenssijärjestelmän myötä myös Suomessa.
Monilla Veikkauksen tulevilla kilpailijoilla on vastaavia suunnitelmia, mutta Veikkaus on ensimmäisenä liikkeellä hankkimalla näkyvyyttä, josta kilpailijat voivat vain haaveilla siihen asti kunnes saavat toimiluvan.
Soraääniä ja puolustuksia
Veikkauksen areenadiili on kirvoittanut runsaasti keskustelua alan toimijoiden ja asiantuntijoiden piirissä.
Julkistuksen jälkeen esitettiin kritiikkiä siitä, että Veikkaus saa etulyöntiaseman pidentämällä markkinan suljettuun vaiheeseen ajoittuvia sopimuksiaan.
Pelialan yrittäjät ja myös viranomaiset ovat kysyneet, miksi yksinoikeudesta nauttiva yhtiö saa jo nyt varmistaa asemiaan tulevalla lisenssimarkkinalla.
Erityisen ongelmallisena on pidetty sitä, että Veikkaus solmii pitkiä, jopa kymmenvuotisia sopimuksia ennen kuin uudet toimijat tietävät omia toimilupaehtojaan.
Veikkaus puolustautuu kritiikiltä toteamalla toimintansa olevan normaalia liiketoimintaa muuttuvassa toimintaympäristössä.
Yhtiö muistuttaa, että sen tehtävänä on edelleen kanavoida pelaaminen vastuullisesti kotimaisiin käsiin, ja että vahva brändi ja näkyvyys auttavat tässä tavoitteessa myös kilpailun kiristyessä.
Veikkauksen mukaan kumppanuudet kuten areenan nimeäminen hyödyttävät myös suomalaista urheilu- ja kulttuurikenttää tarjoamalla resursseja tapahtumien järjestämiseen.
Tapahtuma-ala on hankkeesta ilahtunut
Tapahtuma-alalla areenan avaaminen onkin otettu vastaan positiivisesti. Live Nationin edustajat ovat todenneet Veikkaus-kumppanuuden olevan merkittävä virstanpylväs areenan palauttamisessa kansainvälisen viihteen ytimeen.
Fanien ja kaupunkilaisten parissa reaktiot ovat vaihdelleet; toisaalta ollaan innoissaan uinuneen areenan heräämisestä eloon, toisaalta on hämmästelty uhkapeliyhtiön nimen näkymistä entistä vahvemmin kaupunkikuvassa.
Julkisuudessa on myös kysytty, onko Veikkauksen brändinäkyvyyden lisääminen tässä mittakaavassa eettisesti kestävää aikana, jolloin rahapelihaittojen torjunta on yhä keskeisemmässä roolissa.
Myös areenan nimen kirjoitusasu herätti keskustelua – miksi päädyttiin muotoon Veikkaus Arena eikä täysin suomenkieliseen Veikkaus-areena.
Tapahtumat palaavat Veikkaus Arenalle
Syksystä 2025 alkaen Veikkaus Arena tulee jälleen olemaan täydessä käytössä konserttien ja viihteen näyttämönä.
Live Nation on luvannut areenalle monipuolisen ohjelmiston ja ensimmäiset julkistetut Veikkaus Arena -keikat antavat osviittaa tulevasta.
Ensimmäisenä esiintyjänä uudistetulla areenalla nähdään suomalaissuosikki Vesterinen Yhtyeineen, joka tekee historiaa pitämällä areenan avajaiskonsertin 9.10.2025.
Lokakuussa lavalle nousee myös folk-rock-legenda Bob Dylan, joka tuo maailmankiertueensa Helsinkiin. Syksyn kansainvälinen huipennus koetaan marraskuussa, kun ruotsalainen pop-suuruus Roxette konsertoi Veikkaus Arenalla 9.11.2025.
Kotimaisista tähdistä ohjelmassa on lisäksi mm. rap-artisti ibe, joka esiintyy areenalla joulukuussa 2025.
Live Nationin mukaan lisää konsertteja ja tapahtumia julkistetaan pian, ja vuoden 2026 kevään esiintyjät ovat tätä kirjoitettaessa vielä paljastamatta.
Lipunmyynti syksyn tapahtumiin on käynnistynyt Ticketmasterin kautta, ja yleisön kiinnostus on ollut odotetun suurta. Avajaiskeikka sekä maailmantähtien konsertit keräävät taatusti täysiä katsomoita pitkään hiljaisena pysyneeseen halliin.
Viihteen lisäksi myös urheilua
Veikkaus Arena profiloituu aluksi vahvasti konsertti- ja viihdeareenana, mutta myös urheilun paluu areenalle on todennäköisesti edessä.
Erityisesti jääkiekko on lajin harrastajien huulilla, onhan areena perinteisesti ollut Helsingin Jokerien kotikaukalo. Jokerit jätti areenan tyhjilleen vetäytyessään KHL-sarjasta keväällä 2022, mutta seura on nyt tekemässä paluuta suomalaisiin sarjoihin.
Veikkaus solmi Jokereiden kanssa mittavan sponsorisopimuksen, ja elokuussa 2025 Jokerit siirsi toimistonsa takaisin areenan yhteyteen valmistelevana askeleena kohti kotiotteluiden palaamista Ilmalan halliin.
On siis erittäin todennäköistä, että Jokerit pelaa Veikkaus Arenalla jo lähivuosina. Optimistisimpien arvioiden mukaan jopa kaudella 2026–2027 Liigassa, mikäli seura hyväksytään takaisin pääsarjaan.
Myös jääkiekon MM-kisojen otteluita on kaavailtu areenan tulevaisuuteen.
