Näin urheilusponsorointi Suomessa muutuu
Suomalainen urheilusponsorointi on vuosikymmeniä nojannut tiiviisti valtion rahapelimonopoliin. Veikkauksen edeltäjän, Oy Tippaustoimisto Ab:n, perustivat urheilujärjestöt jo vuonna 1940, ja siitä lähtien urheilu ja rahapelaaminen ovat kulkeneet käsi kädessä.
Tämä malli tarjosi vakauden: Veikkauksen tuotot jaettiin suoraan urheilulle ja liikunnalle opetus- ja kulttuuriministeriön kautta.
Nyt tämä perinne on katkeamassa. Veikkauksen monopoli on murtumassa, ja Suomi siirtyy avoimeen lisenssijärjestelmään, jossa yksityiset rahapeliyhtiöt astuvat näyttämölle. Tämä muutos muovaa koko sponsorointimarkkinan uusiksi.
Veikkauksen perintö ja sen päättyminen
Pitkään Veikkauksen tuotot korvamerkittiin arpajaislaissa määriteltyihin kohteisiin.
Urheilun ja liikunnan valtionrahoituksesta yli 90 prosenttia tuli rahapelituotoista – käytännössä lähes koko sektori nojasi Veikkaukseen.
Merkittävä käänne tapahtui jo ennen lisenssijärjestelmää: vuoden 2024 alusta alkaen Veikkauksen tuottoja ei enää ohjata suoraan urheilulle, vaan ne sulautetaan valtion yleiskatteelliseen budjettiin.
Tämä merkitsi sitä, että urheilun valtiontuki ei ole enää automaattista, vaan riippuu vuosittaisista budjettipäätöksistä.
Samaan aikaan Veikkauksen liikevaihto ja nettotulos ovat laskeneet. Tämä on luonut “rahoituskuilun” jo ennen markkinoiden vapauttamista – ja osoittanut, että vanha malli ei enää kanna.
Valtion rooli muuttui hyväntekijästä markkinoiden valvojaksi ja fasilitaattoriksi.
Taulukko 1: Urheilun rahoitusmalli ennen ja jälkeen
| Aika | Rahoitusmalli | Tulovirta | Keskeinen ominaisuus |
|---|---|---|---|
| Ennen 2024 | Korvamerkityt rahapelituotot | Veikkaus → OKM:n erityismäärärahat → urheilu | Vakaa, budjetista riippumaton tulo |
| 2024–2027 | Yleiskatteellinen budjetti | Veikkaus → valtion budjetti → OKM-avustukset | Ei erillistä korvamerkintää |
| 2027 → | Lisenssijärjestelmä | Lisenssiyhtiöt → verot + sponsorointi → urheilu | Yksityisen sponsoroinnin merkityksen kasvu |
Uusi lisenssijärjestelmä ja sen logiikka
Vuoden 2027 alusta Veikkauksen yksinoikeus vedonlyönnissä ja nettikasinopeleissä päättyy. Lotto, arvat ja fyysiset automaatit jäävät edelleen valtion monopolin piiriin, mutta muuten kenttä avautuu kansainvälisille toimijoille.
Lisenssiyhtiöt maksavat arpajaisveroa ja sitoutuvat tiukkaan valvontaan. Tavoitteena on kaksi asiaa: vähentää rahapelihaittoja ja ohjata pelaaminen lailliseen järjestelmään, jotta verotulot eivät karkaa ulkomaille.
Kokemus muista maista kuitenkin varoittaa: jos mainontaa ei sallita riittävästi, pelaajat pysyvät harmaassa markkinassa. Jos taas mainontaa on liikaa, kasvaa pelihaittojen riski – erityisesti nuorten keskuudessa. Lainsäätäjä joutuu tasapainoilemaan näiden kahden tavoitteen välillä.
Sponsoroinnin uudet säännöt
Lisenssijärjestelmä avaa rahapeliyhtiöille uuden sponsoroinnin aikakauden. Yritykset saavat näkyä urheilun parissa, mutta tiukoin reunaehdoin:
- Sallittua: yritysbrändin näkyvyys peliasuissa, areenoiden nimissä, sarjoissa ja julkaisuissa.
- Kiellettyä: yksittäisten pelituotteiden mainonta, yhteistyö somevaikuttajien kanavilla, alaikäisiin kohdistuva sponsorointi.
Tämä muuttaa sponsoroinnin luonteen täysin. Aiemmin tuki oli valtion kanavoimaa hyväntekeväisyyttä. Nyt kyse on puhtaasta kaupasta, jossa rahapeliyhtiö odottaa vastinetta – näkyvyyttä ja brändin vahvistamista. Urheilun on opittava ajattelemaan itseään markkinointikanavana, ei pelkkänä tuensaajana.
Taulukko 2: Sponsorointi ennen ja nyt
| Sääntö | Vanha järjestelmä (Veikkaus) | Uusi järjestelmä (lisenssiyhtiöt) |
|---|---|---|
| Yleismarkkinointi | Rajoitettua | Sallittua, mutta vain brändi, ei pelejä |
| Pääsponsorointi | Ei relevanttia | Sallittua, esim. areenan nimeämisoikeudet |
| Yksilöurheilijat | Veikkaus valitsi kumppaneita | Sallittua, kunhan ei alaikäisille |
| Somemarkkinointi | Rajattua | Kielletty vaikuttajien omissa kanavissa |
| Alaikäisten sarjat | Ei erillisiä rajoituksia | Kielletty kokonaan |
Taloudelliset vaikutukset urheilulle
Lisenssijärjestelmän myötä sponsorirahaa virtaa Suomeen enemmän kuin koskaan. Mutta se ei jakaudu tasaisesti:
- Voittajia ovat suuret lajit kuten jääkiekko ja jalkapallo sekä kansainväliset huippu-urheilijat. He tarjoavat näkyvyyttä, jota kansainväliset rahapeliyhtiöt haluavat.
- Häviäjiä ovat pienet seurat ja lajit, joilla ei ole kaupallista vetovoimaa. Heidän varansa eivät enää tule automaattisesti valtiolta, vaan he joutuvat kilpailemaan markkinassa, johon heillä ei ole aseita.
Tuloksena voi syntyä kaksitasoinen urheilukenttä: huippu-urheilu kukoistaa, mutta ruohonjuuritason seuratyö kärsii. Ruotsin ja Tanskan kokemukset vahvistavat tämän riskin.
Kirjanpito ja verotus – käytännön realiteetit
Sponsorointi ei ole enää valtionavustusta, vaan liiketoimintaa. Tämä tarkoittaa uusia velvoitteita:
- Yrityksille sponsorointi on vähennyskelpoinen markkinointikulu, jos vastineena saadaan näkyvyyttä.
- Seuroille ja urheilijoille sponsorointi on veronalaista tuloa. Jos liikevaihto ylittää arvonlisäveron rajan, myös sponsoritulot kuuluvat ALV:n piiriin.
- Myös tuotesponsorointi, kuten varusteet tai matkat, katsotaan veronalaiseksi tuloksi niiden arvon perusteella.
Monelle vapaaehtoisvoimin toimivalle seuralle tämä on raskas muutos. Taloushallinnon osaamisesta tulee välttämätön elinehto.
Taulukko 3: Sponsorointi vs. lahjoitus verotuksessa
| Aihe | Sponsorointi | Lahjoitus |
|---|---|---|
| Yrityksen verotus | Vähennyskelpoinen markkinointikulu | Ei vähennyskelpoinen |
| Saajan verotus | Veronalaista tuloa | Veronalaista tuloa |
| ALV | Maksettava, jos yli 20 000 € | Ei ALV:ia |
Haasteet ja mahdollisuudet
Uudistus herättää eettisiä kysymyksiä. Lisääkö sponsorointi pelihaittoja? Houkutteleeko se nuoria rahapelaamisen pariin? Urheilulla on tässä vastuunsa – se päättää, minkälaisen roolin se ottaa.
Samalla kyse on valtavasta mahdollisuudesta. Ulkomaiset yhtiöt tuovat mukanaan rahaa ja osaamista. Jos suomalainen urheilu oppii toimimaan kaupallisesti, se voi monipuolistaa rahoituspohjaansa ja vahvistua entisestään.
Kysymys kuuluu: onko suomalainen urheilukenttä valmis siirtymään passiivisesta tuensaajasta aktiiviseksi markkinatoimijaksi?
Yhteenveto
Veikkauksen aikakausi on päättymässä ja sen myötä myös urheilun perinteinen rahoitusmalli. Tilalle tulee lisenssijärjestelmä, jossa rahapeliyhtiöt kilpailevat ja sponsorointi muuttuu kaupalliseksi sopimukseksi.
Se tarkoittaa enemmän rahaa huipulle, mutta vähemmän turvaa pohjalle. Lopputulos riippuu siitä, miten urheiluyhteisö, lainsäätäjät ja uudet sponsorit onnistuvat tasapainottamaan kaupalliset mahdollisuudet ja yhteiskunnallisen vastuun.
Usein kysytyt kysymykset
Miten urheilusponsorointi muuttuu?
Veikkauksen tuotot eivät enää ohjaudu suoraan urheilulle, vaan lisenssijärjestelmässä rahoitus tulee osittain valtion verotuloista ja entistä enemmän yksityisten rahapeliyhtiöiden suorasta sponsoroinnista.
Mitä rahapeliyhtiöt saavat sponsoroida vuonna 2027?
Yritykset saavat tuoda esiin brändiään, näkyä areenoissa, pelipaidoissa ja sarjojen nimissä. Yksittäisten pelien mainonta, somemainonta vaikuttajien kanavilla ja alaikäisiin kohdistuva sponsorointi ovat kiellettyjä.
Ketkä hyötyvät eniten uudesta sponsorointimallista?
Suurimmat lajit kuten jääkiekko ja jalkapallo sekä kansainväliset huippu-urheilijat. He tarjoavat rahapeliyhtiöille suuria yleisöjä ja kaupallista näkyvyyttä.
Miten sponsorointituloja verotetaan?
Yrityksille sponsorointi on vähennyskelpoinen markkinointikulu. Seuroille ja urheilijoille sponsorointi on veronalaista tuloa, ja jos liikevaihto ylittää arvonlisäveron rajan, myös sponsorituloista maksetaan ALV.
Onko lisenssijärjestelmä urheilulle uhka vai mahdollisuus?
Se on molempia. Se tuo valtavasti uutta rahaa huippu-urheiluun, mutta samalla kasvattaa riskiä, että pienet lajit jäävät varjoon. Urheilun oma kyky kaupallistua ja hallita sponsorisuhteita ratkaisee lopputuloksen.
